Qué pensar si estás pensando en contratar a un estratega de marca.

blancoRecientemente conseguí un nuevo cliente que había estado pensando en contratar a un estratega de marca durante más de cuatro años. Este empresario en particular es excepcionalmente consciente de lo que compra y con quién trabaja. De hecho, es muy particular, a menudo piensa demasiado en decisiones simples y retrasa el progreso en nombre del análisis excesivo.

Hablé con él por primera vez hace tres años cuando comenzó su investigación sobre la creación de marcas y la disciplina de los estrategas de marcas. No tengo ningún recuerdo de esa conversación, pero debe haber dejado una impresión. Como él dijo, cuanto más investigaba, más intrigado estaba conmigo y mi empresa.

“Pareces tener una perspectiva diferente a la de los demás”, me dijo. “La forma en que pensaba acerca de entrar en el negocio en el pasado estaba totalmente enfocada en el producto, pero ahora sé que puedo hacerlo mejor que eso… Hay una lente completamente diferente de desarrollo y creación de negocios de la que no tenía idea. Lo veo ahora, pero no me di cuenta de inmediato”.

Si miro a este cliente puramente desde el punto de vista de las ventas, pienso: «¿por qué diablos no hice un seguimiento más efectivo y cerré a este tipo hace años?». Pero si lo miro desde una perspectiva de estrategia de marca, todo es parte de mi plan diabólico más grande… un caso clásico de marketing de contenido de larga duración que en realidad paga dividendos.

Mientras se sumergía en el confuso mundo de los consejos de marketing en línea, las listas, la información errónea, los podcasts y el contenido de video, volvía al blog Brand Insight. A pesar de que nunca había hecho un artículo titulado específicamente «Qué hacen los estrategas de marca», obtuvo la educación, y eventualmente la motivación, que necesitaba al leer una gran cantidad de artículos de formato largo:

El ABC de la marca

Estrategia de marca: ponga algo de carne en sus mensajes de marketing

Estrategia de marca personal: llega al corazón

Cómo construir una personalidad de marca auténtica

A qué prestar atención cuando está cambiando su marca

Estrategia de Marketing vs. Tácticas

rebranding - cómo cambiar la marca de mi empresaTambién leyó un montón de material de otros estrategas de marca, participó en varios seminarios web y vio todo tipo de videos que explican los beneficios de la estrategia de marca.

Lo que obtuvo es una clara diferenciación de sentido.

“Leí el artículo que hiciste sobre RCD… relevancia, diferenciación y credibilidad”, dijo. “Ahora puedo ver realmente cómo se aplica eso a su negocio, así como al mío. Eres muy diferente a todos estos otros tipos que son ‘estrategas de marca’. Y no son solo tus 30 años de experiencia. Es cómo hablas de ello, cómo incluyes marketing y operaciones e incluso cuestiones de recursos humanos en tu trabajo de estrategia de marca. Es mucho más completo. La mayoría de los estrategas con los que he hablado están muy orientados al diseño. Nunca me preguntaron sobre estos problemas comerciales más importantes de los que hemos estado hablando”.

Mientras veo las grabaciones de nuestras llamadas de Zoom, puedo revivir sus momentos Ah-Ha y me trae alegría pura a mi corazón. Le tomó años de trabajo por su cuenta y algunos meses de entrenamiento, pero ahora lo entiende. Él ve claramente el papel de la estrategia de marca y el camino a seguir para su negocio.

Y se muere por ver cómo podemos trabajar juntos para ejecutar su nueva estrategia.

Qué considerar al contratar a un estratega de marca.

contratación de un estratega de marca BN BrandingEl término «estratega de marca» es una invención relativamente nueva. (Deje que la comunidad de marketing acuñe una nueva frase para algo que ha sido un procedimiento estándar durante 30 años).

En el mundo de la publicidad de las grandes agencias, se les conoce como planificadores de cuentas y tienen una experiencia sustancial en investigación de mercado cuantitativa y cualitativa. Las grandes firmas de consultoría como McKenzie & Accenture también contratan planificadores, que suelen tener maestrías o doctorados.

Pero, como en todas las disciplinas de marketing, existe un amplio espectro de habilidades, comprensión, matices y experiencia en el trabajo de estrategia de marca. Hay verdaderos profesionales y hay farsantes.

En los últimos 10 años, muchos diseñadores gráficos jóvenes han ampliado sus roles para incluir «estratega de marca» en sus biografías de LinkedIn. Eso es algo bueno, porque demuestra una conciencia de que la marca va más allá de los logotipos y las paletas de colores.

Además, es bueno para los negocios… pueden obtener presupuestos más grandes que los que obtendrían para un proyecto típico de identidad de marca.

Pero las habilidades de diseño no equivalen a la experiencia en el desarrollo de estrategias de marca.

El hecho de que pueda diseñar un logotipo atractivo para una empresa no significa que pueda comprender los desafíos comerciales del cliente y escribir una estrategia de marca perspicaz. Es extremadamente raro encontrar un diseñador talentoso que pueda estirarse tanto lateralmente.

Pocos pueden desarrollar una estrategia sólida un día y un magnífico diseño de identidad al día siguiente. Simplemente no funciona así. La estrategia de marca es otro animal por completo.

En mi experiencia, siempre ha sido un esfuerzo de equipo que produce una visión significativa y una estrategia de marca que revienta categorías. Por lo general, es un escritor, estratega, diseñador y un cliente de mente abierta que trabajan en estrecha colaboración. No es un diseñador que dedica algunas horas extra de trabajo para producir un documento de estándares gráficos disfrazado de estrategia de marca.

Permítanme ser muy claro acerca de la terminología de marketing en juego aquí… Si cree que la «marca» tiene que ver con el diseño del logotipo y la imagen, entonces un estratega de marca tiene un valor muy limitado y la estrategia de marca no es más que un resumen ordenado para el diseñador que está haciendo el logotipo. Aunque ese es un componente importante de la estrategia de marca, eso no es todo.

Wally Olins, el padrino de la marca moderna, dijo: «Creo que el negocio de la marca es mucho más complejo y está más profundamente arraigado de lo que la gente cree».

La estrategia de marca es la precursora de la estrategia de marketing. Porque todo lo que hace en marketing afecta su esfuerzo de marca. Y, francamente, no se puede separar la estrategia de marca de la estrategia empresarial.

Por lo tanto, la estrategia de marca implica un análisis de marketing real sobre el comportamiento del consumidor, las condiciones del mercado, los entornos competitivos y las tendencias culturales. Tiene que incluir una evaluación integral de todo el modelo de negocio. No se trata solo de un pequeño resumen ordenado para el diseñador que está haciendo el logotipo. (Aunque ese es un componente importante).

contratar a un estratega de marca el yin y el yang del marketing BN BrandingIncluso los mejores y más experimentados ejecutivos de marketing a menudo confunden las tácticas de marketing con la estrategia.

Es fácil quedar atrapado en la larga lista de cosas que hacer y lugares para anunciar, y pasar por alto el pensamiento detrás de las tácticas.

El problema es tan generalizado que se ha creado un negocio en torno a eso: The Better Brief Project. Han realizado una extensa investigación de mercado que demuestra que existe una gran brecha entre la «estrategia» que la gente de marketing cree que tiene y la información que reciben las agencias de publicidad.

He aquí un consejo rápido: si ve la palabra «estrategias» (plural), está en el camino equivocado. Escuché esto de un cliente el otro día; “Estamos planificando nuestras estrategias para el próximo año y nos vendría bien un poco de ayuda”.

La estrategia es singular. Enfocado. holístico. Único.

Las tácticas son plurales. Cada negocio debe tener una larga lista de tácticas de marketing. Las hacen todos, incluidos sus competidores. Pero nadie más debería tener tu estrategia.

Mi punto es que, incluso si cree que tiene su estrategia de marketing clavada, probablemente no sea tan estratégica como cree que es. Así que tiene razón al pensar en contratar a un estratega de marca con experiencia… Alguien que pueda brindar una perspectiva experta e imparcial sobre todo lo que está haciendo.

Los mejores estrategas de marca son generalistas de marketing que han visto un montón de escenarios comerciales. Hemos trabajado con empresas atrapadas en grandes tormentas de mierda y otras que navegan en mares perfectamente tranquilos. Sabemos cómo encontrar océanos azules de oportunidades, sin importar las circunstancias.

Si está pensando en contratar a un estratega de marca, también debe pensar en su estrategia comercial, es decir, su categoría, propuesta de valor, relevancia, credibilidad y diferenciación.

Para ese nuevo cliente mío, gran parte del enfoque estratégico está en el diseño de categorías. Es decir, en qué campo de juego está eligiendo competir.

Cada negocio tiene opciones para eso. No tienes que aceptar que estás jugando en el mismo campo que todos tus competidores.

blancoSi eres contador, no tienes que competir contra todos los demás contadores ordinarios que existen.

Zig mientras todos los demás hacen zagging.

Puede optar por hacer un nicho y diferenciarse. Puede idear una estrategia de marca que lo diferencie de la multitud, si se ejecuta bien en cada parte delantera.

No hay nada formulado sobre el proceso de estrategia de marca.

Cada situación es única. Claro, hay algunas preguntas básicas y comunes que todos hacen, pero si eso es tan profundo como usted va, solo obtendrá respuestas obvias que producen una estrategia obvia y común. Al igual que todos sus competidores.

Si desea una estrategia realmente diferenciadora y que rompa categorías, debe profundizar más para encontrar una visión genuina del consumidor.

No se trata de ver las cosas como son, se trata de ver las cosas como podrían ser. Lo que es cierto hoy no necesariamente lo será en su mercado dentro de unos años, por lo que mirar hacia adelante es la clave. Ahí es donde encuentras una visión que cambia el juego.

Insight impulsa la estrategia que dicta la ejecución. Esa es la progresión de la misma. Así es como deberían alinearse las cosas. Se necesita tiempo, paciencia y una comprensión profunda de todas las variables que afectan su negocio.

Por lo tanto, una estrategia de marca no es algo que se pueda desarrollar en una “sesión de estrategia” intensiva. Si eso es lo que vende un estratega de marca, tenga cuidado. La única forma en que podría funcionar es si la sesión de un día fuera del sitio sigue al menos un mes de exploración, investigación y idas y venidas con el cliente.

A veces utilizo la analogía de un reportero integrado. Un buen estratega de marca profundiza en el cliente antes de comenzar a recitar posibles ideas estratégicas.

Y a veces funciona en ambos sentidos… los clientes tienen que involucrarse con el estratega antes de apretar el gatillo.

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