Estrategia de marketing: 7 pasos para la segmentación del mercado

La segmentación del mercado se define ampliamente como un proceso complejo que consta de dos fases principales:

– identificación de mercados amplios y grandes

– segmentación de estos mercados para seleccionar los mercados objetivo más apropiados y desarrollar mezclas de marketing en consecuencia.

Todo el mundo en el mundo del marketing conoce y habla de la segmentación, pero no muchos entienden realmente su mecánica subyacente, por lo que el fracaso está a la vuelta de la esquina. ¿Qué causa esto? Se ha documentado que la mayoría de los especialistas en marketing fallan en el examen de segmentación y comienzan con una mente estrecha y un montón de conceptos erróneos como «todos los adolescentes son rebeldes», «todas las mujeres mayores compran las mismas marcas de cosméticos», etc. Hay muchas dimensiones a considerar, y descubrirlas es ciertamente un ejercicio de creatividad.

El modelo de segmentación de mercado más utilizado consta de 7 pasos, cada uno de ellos diseñado para animar al vendedor a adoptar un enfoque creativo.

PASO 1: Identificar y nombrar el mercado amplio

Debe haber descubierto en este momento a qué mercado amplio apunta su negocio. Si su empresa ya está en un mercado, este puede ser un punto de partida; hay más opciones disponibles para un nuevo negocio, pero los recursos normalmente serían un poco limitados.

El mayor desafío es encontrar el equilibrio adecuado para su negocio: use su experiencia, conocimiento y sentido común para estimar si el mercado que acaba de identificar anteriormente no es demasiado estrecho o demasiado amplio para usted.

PASO 2: Identificar y hacer un inventario de las necesidades de los clientes potenciales

Este paso lleva el desafío de la creatividad aún más lejos, ya que se puede comparar con una sesión de lluvia de ideas.

Lo que debe averiguar es qué necesidades podrían tener los consumidores del amplio mercado identificado anteriormente. Cuantas más necesidades posibles se te ocurran, mejor.

¿Te quedaste atrapado en esta etapa de segmentación? Intente ponerse en el lugar de sus clientes potenciales: ¿por qué comprarían su producto? ¿Qué podría desencadenar una decisión de compra? Responder estas preguntas puede ayudarlo a enumerar la mayoría de las necesidades de los clientes potenciales en un mercado de productos determinado.

PASO 3: Formular mercados más estrechos

McCarthy y Perreault sugieren formar submercados en torno a lo que usted llamaría su «cliente típico», luego agregar personas similares a este segmento, con la condición de poder satisfacer sus necesidades utilizando la misma combinación de marketing.

Comience a construir una columna con las dimensiones de la necesidad principal que intenta cubrir: esto le facilitará decidir si una persona determinada debe incluirse en el primer segmento o debe formar un nuevo segmento. También cree una lista de funciones relacionadas con las personas, incluidos los datos demográficos, para cada mercado limitado que forme; en un paso posterior, le pedirá que los nombre.

No existe una fórmula exacta sobre cómo formar mercados estrechos: use su mejor juicio y experiencia. No evite pedir opiniones incluso a profesionales que no sean de marketing, ya que diferentes personas pueden tener opiniones diferentes y, por lo general, puede contar con al menos aquellos elementos en los que la mayoría de la gente está de acuerdo.

PASO 4: Identificar las dimensiones determinantes

Revise cuidadosamente la lista resultante del paso anterior. Ya debería tener una lista de dimensiones de necesidad para cada segmento de mercado: intente identificar aquellas que tienen un poder determinante.

Revisar las necesidades y actitudes de aquellos que incluyó dentro de cada segmento de mercado puede ayudarlo a determinar las dimensiones determinantes.

PASO 5: Nombre los posibles segmentos de mercado

Has identificado las dimensiones determinantes de tus segmentos de mercado, ahora revísalas una por una y dales un nombre apropiado.

Una buena manera de nombrar estos mercados es basarse en la dimensión determinante más importante.

PASO 6: Evaluar el comportamiento de los segmentos de mercado

Una vez que haya terminado de nombrar cada segmento de mercado, dé tiempo para considerar qué otros aspectos conoce sobre ellos. Es importante que un especialista en marketing comprenda el comportamiento del mercado y qué lo desencadena. Puede notar que, mientras que la mayoría de los segmentos tienen similar necesidades, todavía están diferente necesidades: comprender la diferencia y actuar en consecuencia es la clave para lograr el éxito utilizando ofertas competitivas.

PASO 7: Estime el tamaño de cada segmento de mercado

A cada segmento identificado, nombrado y estudiado en las etapas anteriores se le debe dar finalmente un tamaño estimado, aunque, por falta de datos, se trate solo de un estimado aproximado.

Las estimaciones de los segmentos de mercado serán útiles más adelante, al ofrecer un soporte para los pronósticos de ventas y ayudar a planificar la combinación de marketing: cuantos más datos podamos recopilar en este momento, más fácil será la planificación y la estrategia posteriores.

Estos fueron los pasos para segmentar un mercado, presentados brevemente. Si se realiza correcta y minuciosamente, ahora debería poder vislumbrar cómo crear mezclas de marketing para cada segmento de mercado.

Este enfoque de 7 pasos para la segmentación del mercado es muy simple y práctico y funciona para la mayoría de los especialistas en marketing. Sin embargo, si tiene curiosidad acerca de otros métodos y quiere experimentar, debe echar un vistazo a las técnicas asistidas por computadora, como la agrupación y el posicionamiento.