‘En la década de 1990, los gerentes serán juzgados por su capacidad para identificar, cultivar y explotar las competencias básicas que hacen posible el crecimiento; de hecho, tendrán que repensar el concepto de la corporación en sí misma.’
CK Prahalad y G Hamel 1990
Las organizaciones no existen en el vacío. Operan en un entorno industrial competitivo. El análisis de sus competidores no solo permite a una organización identificar sus propias fortalezas y debilidades, sino que también ayuda a identificar oportunidades y amenazas para la organización en su entorno industrial. El análisis FODA es un análisis sistemático de estos factores y la estrategia que refleja la mejor combinación entre ellos.
Analicemos estos principios en relación con la competencia central de McDonalds, una de las empresas de la cadena alimentaria más grandes del mundo. Comencemos primero con las fortalezas y los aspectos positivos que definen el desempeño de esta empresa. ¿Cómo podemos definir las fortalezas de la empresa? La fortaleza es una competencia distintiva que otorga a la empresa una ventaja comparativa en el mercado. Por ejemplo, recursos financieros, imagen, liderazgo en el mercado y relaciones entre compradores y proveedores, etc.
McDonalds es la cadena de tiendas de comida rápida número 1 con 40 millones de clientes que la visitan por día. Tiene más de 30.000 sucursales en 120 países. Obtiene el 80% de sus ingresos de ocho países como Canadá, Brasil, Alemania, Francia, Japón, Reino Unido, Australia y Estados Unidos. La mayor fortaleza fue crear una imagen en la mente de las personas y presentarles la cultura de la comida rápida. La velocidad de entrega, la atención al cliente y la limpieza son los principales puntos fuertes sobre los que se expandieron estas tiendas. Crearon un símbolo corporativo y sus campañas publicitarias tuvieron mucho éxito al establecer la imagen y el logotipo de la marca en la mente de millones de personas. Dos competidores principales generalmente identificados con McDonalds son Burger King y KFC. La estrategia de marketing de McDonalds tiene que ver con los recursos internos, el entorno externo y sus competencias básicas junto con sus accionistas.
El valor del producto de McDonald’s es también su mayor fortaleza. Los clientes saben qué esperar cuando entran a una tienda McDonalds. Da gran énfasis a los recursos humanos al satisfacer tanto al cliente como a los empleados. El siguiente es el aspecto de innovación en el que los nuevos productos se alinean para ponerse al día con las nuevas tendencias y gustos de la gente. Su diversidad en otras nuevas empresas comerciales también puede considerarse como sus puntos fuertes.
¿Qué tan efectivas son estas fortalezas para la empresa a largo plazo? McDonalds hoy no es tan modificable como lo fue durante su creación. ¿Cuáles son los factores impulsores que dan como resultado su declive actual en términos de ventas y servicios? Para analizar este factor tenemos que mirar la parte de las debilidades de la estrategia comercial y de marketing de las empresas. ¿Qué se puede denominar generalmente como una debilidad de una empresa? Los mismos factores que se consideraban fortalezas también se convierten en debilidades si impiden el desempeño general de la empresa.
Las tendencias de los clientes cambian y también lo hacen sus elecciones. Las personas generalmente están cansadas de las mismas marcas que han estado usando a lo largo de los años, por lo que cuando no ven la innovación esperada migran a nuevas marcas. Además, la gente ve McDonalds en todas partes y esta exposición excesiva también podría ser una razón para la abstinencia. Además, mantener los estándares de una cadena tan grande se vuelve factible y cuando hay falta de servicio de calidad en una tienda, afecta a toda la marca.
El secreto de cualquier estrategia de marketing es llegar al público objetivo. Y aquí nuevamente, el público objetivo debe elegirse con cuidado. En el caso de McDonalds, tal como se proyectaba en sus anuncios, el público objetivo eran los niños. La demografía y los aspectos financieros y psicológicos del cliente definen el éxito de las preocupaciones comerciales. Las mujeres conscientes de la salud y las personas mayores constituyen la población principal, pero los niños pronto crecen y se convierten en adultos. Las demandas judiciales y los documentales recientes dieron como resultado una innovación reciente de las empresas y un cambio importante relacionado con las gamas de productos relacionados con la salud y este cambio según las necesidades de la tendencia y las necesidades actuales ha aumentado un poco la pérdida de popularidad de McDonalds.
Todos los factores anteriores señalan las fortalezas y debilidades externas. También hay factores internos que afectan el desempeño y los beneficios generales que la empresa puede disfrutar. La estrategia de marketing basada en niños, que antes era una debilidad, ha cambiado desde 2003. Ahora, más adolescentes y adultos gobiernan el mundo publicitario de McDonalds. También se analiza la investigación y el desarrollo que faltaba anteriormente y la calidad de la marca se está definiendo con varias opciones de investigación y desarrollo en la actualidad. En un momento, McDonald comenzó a concentrarse en la expansión y el crecimiento, por lo que se perdió factores clave como el mantenimiento de la calidad y la investigación y el desarrollo.
Una gran amenaza para cualquier marca es su relación entre la gerencia y los concesionarios de franquicias. La fuerza de la organización es la columna vertebral de cualquier preocupación y cuando eso comience a temblar, todo el sistema colapsará. Pero la desaceleración de McDonald se está recuperando de todas estas debilidades, ya que sus gerentes de marca pueden comunicarse, comparar y mejorar fácilmente sus servicios a través de los últimos desarrollos tecnológicos en los que pueden usar Internet para motivar, comparar y mejorar el desempeño de otros centros.
El análisis global de todas las fortalezas y debilidades externas e internas de esta empresa debe vincularse con el fin de elaborar un plan sostenible para la mejora continua de las empresas. Para cualquier mejora o expansión, los recursos internos deben estar disponibles. Y así analizar este aspecto puede conducir a una estrategia modificada para adaptarse a su visión. Teniendo en cuenta los recursos disponibles, el planificador debe pensar globalmente. Por lo tanto, hacer uso de todas las competencias básicas que la empresa definitivamente puede sostener en el mercado competitivo.
El cambio en el nivel gerencial superior ha creado una nueva ola en su desempeño y se han implementado cambios importantes para retener y sostener la calidad e innovación de la marca. Como cita acertadamente el nuevo CEO,
«El mundo ha cambiado. Nuestros clientes han cambiado. Nosotros también tenemos que cambiar».
James R. Cantaloupe, presidente y director ejecutivo de McDonald’s, 2003
Ahora analicemos la ventaja competitiva sostenible de la empresa. ¿Qué es la ventaja competitiva sostenible? ¿Cómo se puede relacionar con McDonalds? SCA es la ventaja que tiene una empresa que es difícil o imposible de poseer o romper para otras empresas. Puede ser la marca, la atención al cliente dinámica, la estructura de costos o su patente. Cualquiera que sea la ventaja para que se considere sostenible, debe ser patentada o distintiva. Aparte de estos tres aspectos diferentes que ayudan en SCA son,
o El proceso gerencial y organizativo debe compartir una buena integración y coordinación. El ‘valor’ tan necesario se crea de ese modo a medida que todos se esfuerzan por trabajar por un objetivo común. La organización debe aprender y generar cambios de acuerdo con la necesidad del momento y siempre debe ser flexible a los cambios en el entorno, como las tendencias de los clientes, las restricciones legales o gubernamentales y los avances en la tecnología. Actualmente, McDonalds se está concentrando en esta ventaja al concentrarse en el comportamiento organizacional y la experiencia gerencial. Anteriormente, esta ventaja se ignoraba porque la organización estaba más interesada en la expansión de sus puntos de venta en todo el mundo que en el fortalecimiento de su ventaja principal. Como resultado, los ingresos no experimentaron muchos cambios mientras se abrieron puntos de venta más nuevos. La empresa sufrió una pérdida masiva por primera vez desde sus inicios, lo que condujo aún más al cambio de los jefes de gestión.
o Los activos tecnológicos, estructurales y financieros de una empresa son una excelente posición de mercado que ayuda en el SCA. Sin duda, McDonalds abunda en aspectos como la estructura, la tecnología y las finanzas. Para identificar e implementar estos activos en la dirección adecuada hacia la mejora de la empresa es todo lo que se necesita. Después de 2003, la empresa realmente comenzó a concentrarse en sus mayores ventajas.
o Sobre todo, la mayor ventaja es la visión o el sueño con el que se inició la empresa. Mantener este sueño a lo largo de los años es la mayor ventaja de cualquier empresa. Una marca generalmente gira en torno a esta visión, sostener esta visión y trabajar en lugar de ella es un gran SCA. McDonalds se inició para ayudar a las personas que tenían muy poco tiempo para cocinar o que estaban demasiado ocupadas para ingresar a un restaurante adecuado. La visión era proporcionar un servicio rápido, productos baratos y satisfacción de calidad. Teniendo en cuenta esta visión, la empresa que se aflojó un poco debido a los titulares de franquicias incompetentes está siendo eliminada y nuevas y mejores personas se colocan en este lugar como los portadores de la antorcha de la empresa que sostiene y vive la visión.
En resumen, SCA significa implementar la mejor estrategia basada en el valor utilizando todas las ventajas que son exclusivas de la empresa y que no pueden ser copiadas o replicadas por otros competidores. La importancia de esta SCA puede ser evidente en la respuesta que dio el gran gurú de las inversiones Warren Buffet cuando se le preguntó cómo evalúa su cartera de inversiones. Simplemente respondió ‘ventaja competitiva sostenible’. Por lo tanto, basado en la dinámica integrada y los recursos humanos inteligentes siempre pueden ser el único SCA confiable y sostenible.
Auge o ruina de la subcontratación en el entorno empresarial actual
Hoy todo está subcontratado, desde la designación de empleados hasta las finanzas y la atención al cliente. Ninguna organización es lo suficientemente mejor para manejar todo tipo de trabajo. Además, concentrarse en cada detalle no es posible con una gran preocupación, especialmente como McDonalds. Pero se debe tener mucho cuidado de no externalizar las competencias básicas de la empresa. Las ventajas generales de la subcontratación son el servicio económico, el conocimiento de los mercados en el extranjero, los recursos flexibles, las operaciones rápidas, la expansión de las relaciones con los proveedores, etc. Sobre todo, la empresa puede concentrarse en sus competencias básicas y subcontratar el resto de sus operaciones. Recientemente, McDonald ha probado su función de pedido directo. En el que se asegura de que el pedido realizado con el punto de venta sea exacto. El pedido tomado por la empresa subcontratada se devuelve al restaurante de origen. Este centro de llamadas tiene una cámara digital que hace clic en el vehículo por el que conduce y el repartidor en casa puede integrar el pedido y la persona que lo realizó utilizando la imagen del automóvil. La subcontratación ayuda así al aumento de los proveedores externos y llena las dificultades enfrentadas por la falta de las últimas tecnologías y otras innovaciones.
Lo que comenzó como una historia de éxito con McDonalds tuvo que enfrentar una serie de riesgos, competencias y contratiempos importantes. Lo que la hace aún fuerte y clasificada entre las principales preocupaciones comerciales son sus competencias básicas y las ventajas competitivas sostenibles tanto internas como externas. Por supuesto, para mantenerse al día con los tiempos cambiantes, la empresa también ha puesto un pie en la subcontratación, pero el punto a tener en cuenta aquí es no dejarse llevar por esta manía de subcontratación. Esta empresa ha comenzado a volver a su gloria dorada recientemente debido a la renovación a gran escala de sus cambios organizativos y estructurales que se están implementando.
Conclusión:
Ninguna estrategia competitiva en particular está garantizada para lograr el éxito en todo momento. Las actitudes de riesgo pueden cambiar y variar según la volatilidad de la industria y la incertidumbre ambiental y también pueden estar involucradas varias condiciones internas. Por tanto, las «cuatro P» del marketing (producto, precio, plaza y promoción) proporcionan un buen punto de partida para considerar los requisitos de la implementación de la estrategia en la función de marketing. La combinación de estos elementos de marketing debe ser apropiada y los planes para cada uno de los elementos también deben ser apropiados.
La función de marketing está orientada al consumidor y, por lo tanto, las decisiones de marketing se basan en la identificación cuidadosa de las necesidades del consumidor y en el diseño de estrategias de marketing para satisfacer esas necesidades. El sistema de distribución lleva el producto o servicio al lugar donde mejor puede satisfacer las necesidades del cliente. El acceso a la distribución puede significar todas las diferencias entre el éxito y el fracaso de un nuevo producto. Debido a que muchos productos requieren el apoyo de los canales de distribución en forma de servicio rápido, procesamiento rápido de pedidos, etc., la elección de distribuidores, mayoristas y intermediarios es extremadamente importante.
La promoción es más que publicidad. La ubicación, el tamaño y la naturaleza de los mercados que define la estrategia comercial guiarán las decisiones sobre la combinación de promociones y también deben indicar el contenido del material promocional. La fijación de precios es un tema complejo porque está relacionado con el costo, el volumen, las compensaciones, etc. y porque se usa con frecuencia como un arma competitiva. Es probable que los cambios en la política de precios provoquen una respuesta de la competencia. Usar el precio para competir por la posición puede conducir a guerras de precios, que generalmente perjudican a todos los participantes.
El marketing ha recibido una atención cada vez mayor en el negocio competitivo desde principios de la era moderna. El antiguo concepto de marketing se centraba en los productos existentes de la empresa y consideraba que el marketing consistía en vender y promocionar para maximizar las ventas con un beneficio. Sin embargo, el nuevo concepto se enfoca en los clientes potenciales existentes de la empresa y busca obtener ganancias a través de la satisfacción del cliente con un programa de marketing integrado.
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