3 prácticas que debe seguir para crear contenido excelente para su estrategia ABM

El marketing de contenidos es la forma en que les hablamos a nuestros clientes sobre nuestra marca y nuestras soluciones. Pero es más que simplemente repetir nuestra propuesta de valor de varias maneras; se trata de conectar con el cliente y conseguir que confíe en nosotros.

¿Por qué? Porque los compradores, no los vendedores, tienen todo el poder en B2B. Si bien aprecian nuestra redacción inteligente y gráficos atractivos, estos no significan nada si no les brindamos la experiencia que desean en el viaje del comprador. Esperan que entendamos quiénes son, qué necesitan y cuándo lo necesitan. Esta es la base de una experiencia de cliente personalizada.

Aquí hay tres prácticas que debe seguir al crear mejor contenido y personalizar la experiencia para su próxima campaña de ABM.

1. Cree contenido para su audiencia usando datos, no intuición

Investigación de Gartner muestra que la personalización significativa aumenta las posibilidades de que un cliente realice una compra de alta calidad en un 9%. Pero brindar una experiencia de cliente personalizada requiere que comprenda completamente a su audiencia y qué los influye para elegirlo a usted como su proveedor de soluciones. Puede pensar que sabe qué buscan los grupos de compra y qué les importa, pero aquí hay algunas tendencias a las que debe prestar atención:

  • Un comité de compras más joven: Los comités de compras B2B se han vuelto más grandes, más diversos y más jóvenes, con más Millennials y Gen Zers que nunca antes. Estos compradores más jóvenes, primero digitales, exigen experiencias que reflejen sus viajes B2C. Necesitan que las marcas sepan quiénes son, qué les importa y cuáles son sus expectativas.
  • Un proceso más independiente: La mayor parte del tiempo que pasa un comité de compras B2B está lejos de los proveedores de soluciones. Gartner encuentra que sólo 17% del tiempo de los grupos de compra se dedica a reunirse con proveedores potenciales. Los especialistas en marketing deben saber qué buscan estos compradores cuando estén listos para hablar para ayudar a sus equipos de ventas.

Considerando que hasta 90% del viaje de compra se completa antes de que un prospecto interactúe con un equipo de ventas, necesita datos para identificar no solo las cuentas que están activamente en el mercado, sino también las personas dentro de estas cuentas de tendencia que están investigando e interactuando con contenido y mensajes relevantes. De lo contrario, el contenido no se personalizará para la audiencia y no podrá brindar una excelente experiencia al cliente que ayude a cerrar esos tratos de alto valor que todos queremos.

Use datos que señalen la intención de compra para identificar y comprender a su audiencia. Datos como Perspectivas de aprendizaje automático te puedo decir:

  • lo que están buscando
  • Cómo se comprometieron con campañas similares
  • Que tecnologia usan

Combinados, estos conocimientos pueden ser una poderoso señal sobre cuáles son sus mejores cuentas, con qué miembros del comité de compras debe interactuar y cómo están siendo dirigidos a través de múltiples canales digitales. Utilice esta señal para sopesar su lista de cuentas de destino supuestas y filtrar las cuentas más adecuadas con las que puede hablar cuando piensa en el contenido.

Una vez que identifique sus mejores cuentas, es importante observar más de cerca a las personas en el comité de compras y preguntar:

  • ¿Quiénes son?
  • ¿Cuál es su papel en la organización?
  • ¿Dónde están en el viaje de compra?
  • ¿Qué están tratando de lograr?
  • ¿Qué puntos débiles y desafíos enfrentan?

Complemente esta información con datos propios de su CRM y solución de automatización de marketing para comprender qué contenido necesitan para progresar. Mire los tratos ganados y las cuentas existentes en proceso para comprender qué contenido resuena más con ellos y en qué etapa del proceso de compra.

También debe interactuar con los miembros del equipo de su organización para comprender mejor a su público objetivo. Por ejemplo, ynuestros equipos de ventas tienen conversaciones diarias con cuentas actuales y potenciales. Pueden ser un recurso para ayudarlo a identificar a quién puede dirigirse para obtener un ROI más alto y un mayor impacto en la canalización. En las últimas etapas del ciclo de ventas, ven cómo su contenido y mensajes afectan las decisiones de compra de primera mano. Sus equipos de éxito del cliente son excelentes recursos para comprender lo que puede hacer mejor para crear una experiencia de cliente excepcional. Son la primera fuente a la que acuden los clientes con preguntas e inquietudes, y están allí para ayudar a sus clientes a alcanzar sus metas y objetivos con su solución.

Identificar sus cuentas objetivo y comprender quiénes son a través de datos e información es extremadamente útil al crear contenido para una experiencia de cliente personalizada.

Véalo en acción:

Salesforce es el líder mundial en software y aplicaciones de gestión de relaciones con los clientes centrados en ventas, servicio al cliente, automatización de marketing, análisis y desarrollo de aplicaciones. Andrew Ward, director de marketing de Salesforce Australia y Nueva Zelanda, y su equipo necesitaban ayuda para personalizar las campañas de contenido dirigidas a cada cliente en cada paso del proceso de compra.

“En un mundo donde la personalización y la relevancia son muy importantes, debemos brindar valor a las personas dentro de estas cuentas”.

Ellos se asoció con Madison Logic para identificar a los tomadores de decisiones clave en los comités de compra y su comportamiento de compra. Al combinar los datos de la cuenta propia de Salesforce con el conjunto de datos combinados de ML Insights, ayudamos a Andrew y a su equipo a identificar a los responsables de la toma de decisiones y los campeones involucrados en las decisiones de compra de cada cuenta.

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2. Asigne contenido al viaje del comprador en función de lo que necesita y lo que quiere

Los compradores desean contenido específico de acuerdo con sus necesidades y objetivos. Los especialistas en marketing deben adaptar sus estrategias de contenido para darles lo que quieren y afectar positivamente la experiencia del comprador.

En nuestro Evento virtual de la Serie Éxito de ABMla oradora invitada Nora Conklin, analista principal de Forrester Research, compartió los hallazgos de Encuesta de preferencias de contenido 2021 de Forrester lo que revela que casi el 90% de los responsables de la toma de decisiones tecnológicas dicen que es importante que los proveedores de tecnología proporcionen contenido relevante en cada etapa del proceso de compra. Y a medida que los compradores de tecnología avanzan en sus viajes de compra, los especialistas en marketing deben comprender que el formato de su contenido y sus preferencias de longitud cambian. Por ejemplo:

  • En la etapa inicial de aprendizaje sobre una solución, los compradores requieren información breve que no los abrume ni asuma que saben más de lo que saben, el contenido de formato breve funciona mejor aquí.
  • En la preselección de proveedores, los compradores encuentran útiles los videos de formato corto y el contenido escrito de formato largo porque necesitan un poco más de información para comprender cómo funciona una solución para resolver un problema.
  • Al elegir un proveedor, los compradores necesitan información más detallada a través de contenido de formato largo porque necesitan comprender con precisión las diferencias y los beneficios de elegir un proveedor sobre el otro.
  • En la relación de posventa, las herramientas interactivas aportan más utilidad a la inversión de un comprador en una solución para darle más valor.

Estos hallazgos nos dicen que las herramientas interactivas y el video se destacan como formas de contenido preferidas, pero la duración y la naturaleza de estas formas cambian a lo largo de las diferentes partes del viaje del comprador. Los especialistas en marketing B2B deben casar su contenido con las expectativas de la audiencia y crear una variedad de opciones de contenido para cada etapa en diferentes duraciones y formatos.

He aquí una guía rápida de la Libro de jugadas ABM de embudo completo de 2023 para ayudarlo a comprender cómo mapear contenido para personalizar y apropiarse de la experiencia del cliente:

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3. Mida el impacto de su contenido en el canal de ventas para saber si está brindando una gran experiencia.

En un mundo perfecto, todo el contenido personalizado convierte instantáneamente tus mejores cuentas. Desafortunadamente, ese no es siempre el caso. Al pensar en el contenido, debe medir su impacto en el flujo de ventas para comprender realmente su efecto. La medición y los informes precisos son componentes centrales de cualquier estrategia ABM exitosa y lo ayudarán a probar y mejorar la experiencia del cliente.

Un forma efectiva de medir y demostrar el impacto de su campaña ABM y su contenido es a través de la lente de la 3 contra:

  • Volumen – La cantidad de clientes potenciales Y oportunidades en su cartera.
  • Valor – Cuánto está recuperando de las cuentas a las que se dirige con sus campañas de ABM.
  • Velocidad – El tiempo promedio que una cuenta se convierte de un cliente potencial a una oportunidad para un cliente.

Volumen puede decirle qué tan efectivo es su contenido. Cuanto mayor sea el número de clientes potenciales y oportunidades en su flujo de ventas, más exitosa será su estrategia de contenido. Revela que estas cuentas se están dando cuenta y que estás iniciando conversaciones con tu contenido. Si los números de su tubería son bajos, es posible que deba repensar su audiencia y lo que necesitan de su contenido.

Valor revela qué tan bien está comunicando el valor de su marca a la cuenta a través de su contenido. Si ve grandes números en el valor de su canalización, les gusta lo que ven y eso es una sugerencia para desarrollar esa estrategia de contenido para continuar aumentando el tamaño de las transacciones.

Velocidad le muestra cómo las cuentas se mueven a través del ciclo de ventas, para que pueda personalizar su estrategia de desarrollo, segmentación y contenido de cuentas para acelerar estas cuentas clave más rápido. Recuerde, el contenido debe ser el mensaje correcto, entregado a la persona correcta, en el momento correcto.

Las métricas correctas pueden brindarle información inigualable sobre el contenido y el rendimiento de los mensajes, lo que le permite tomar decisiones estratégicas basadas en lo que funciona y lo que no.

Personalice la experiencia con mejores prácticas de contenido

Para un ABM excelente, debe crear una estrategia de contenido que no solo hable de la propuesta de valor de su marca, sino que también conecte a la audiencia con su marca a través de experiencias de cliente personalizadas. Debe confiar en algo más que su intuición y:

  1. Usa datos para entender a tu audiencia
  2. Planifique su contenido para que coincida con el viaje del comprador y lo que le gusta
  3. Mida el impacto de su estrategia de contenido en su flujo de ventas para medir su efectividad

Al seguir estas tres prácticas para crear una experiencia de cliente más personalizada con su contenido, puede contar una mejor historia que sea significativa, impactante y establezca confianza con sus clientes.

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